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案例:周大福从触电到触O的华丽转身

 刚看到周大福事业部副总经理陈宇航在电商峰会上的发言报道:陈宇航表示,既然线下的传统渠道有优势,那所有方案方针都不要去触碰这一块利益,然后想办法给他们做增量。具有周大福特色的O2O模式还处于初期,从去年“双十一”到今年周大福武汉光谷店的创新,周大福一直在尝试让客户参与其中的O2O模式,不断总结经验教训来优化整个流程。不要认为做了个线上团购线下取货就以为成就了O2O大业。

“我们在做客户需要的线上线下融合模式,而不是在简单粗暴地强推O2O。我们一直在寻找用户的痛点并解决它,让用户更舒服丶更快乐丶更爽。”陈宇航表示,如何让线下店更愿意参与进来,也做不少工作。

他举了一个小例子,O2O可以帮助线下店进行数据分析,包括周边用户群体分析,进店用户群体分析,店内浏览路径分析,定点驻留时间分析等等。这些原本无法做的事情或者需要人工统计的事情全都用最简单易用的系统来实现,并定期提交数据及优化方案出来,这就可以让原本具有的优势更具优势。

“武汉光谷店一方面让客户了解周大福的O2O进展,另一方面也同时收集用户的反馈和意见,了解珠宝客户群体对科技的理解和需求。”陈宇航对记者表示,“未来,我们的门店将不停融入更多的科技元素。”

上次和陈宇航见面交流已经是一年前,当时他将苏宁确定为周大福电商的全国三大主力销售渠道,所以他们的团队将我们确定为KA合作伙伴,去了天猫、JD之后,专门选择南京作为全国的巡视沟通终点站。我记得当时,飞机还延误了,负责线下的拓展总监未能到现场,有关苏宁广场的落地事宜未能沟通。因此,当初我们的话题,更多还是谈周大福的触电,谈的更多的问题还是信息系统的对接、实时金价的调整,未能谈及周大福的触O战略。

周大福是金银首饰类目的龙头,虽然线下有很庞大的门店销售体系,但是周大福和周生生电商销售额都进入了亿级行列。当然了,这其中涵括多少属于JD、一号店等B2C平台以补贴方式将6克、10克金条用来引流,冲销量,跑流水,我们暂且不议。但是,周大福的类目龙头地位,将非标类目细分出标准化的金条单品,的确打造了爆款。当时,我的老东家,华南龙头百货,一年周大福的销量也就才一个多亿。我当时还分享了,我负责的商业广场,通过销售策略,成功将周大福的销售额实现超越了六福品牌。周大福是金银首饰类目触电的先行者,而去年双11开始,周大福明显加快了O2O的布局,而且成为天猫的调性品牌。

一把手工程

周大福董事总经理黄绍基接受采访时表示,周大福在网上平台的投资已达数千万元,未来会持续投资,整体将达1亿元,并继续开线下实体店。有实体店做后援,包括产品体验及售后服务,也是将来周大福O2O的竞争核心所在。

黄绍基说:在几年前,周大福开始做电子商务,建立了自己的官网,在天猫、京东、苏宁易购等平台上开设旗舰店。“如今我们会更注重O2O模式。我们理解的线上平台不光是一个销售平台,它还是一个互动、交流、市场推广的平台。”而如何将线上和线下很好地对接,这就需要增强店内的消费体验。如周大福提供线上预约线下看货以及线上预约线下取货的服务。我理解的O2O是提供更多选择,从而为消费者带来舒适便捷的购物体验。结合周大福未来的发展战略来讲,未来集团主要有两个方向,一个就是开实体店,目前周大福已有2000家门店,未来三年公司计划保持每年在国内开店200家,主要选在三四线城市。第二个就是在线上,三年前集团开启了电子商务,未来是以科技推动消费,改善服务,把人与人的距离缩短。周大福现在的电子商务,天猫和京东加起来大概每天15万人次的人流量。周大福线下有2000家店,覆盖了400多个城市,平时消费者可以和家人来店里喝喝茶聊聊天,试一下珠宝。当有一天需要买珠宝,可以不用到实体店,而是打开手机,按一个钮付款,货两天就送到了。这样通过科技、通过手机就可以付款,二维码也就用上了,保证及时把产品送到我们的消费者那里。

周大福2014财报显示,电商业务零售值较上年度增长90.7%。包括周大福网络旗舰店、天猫店和京东店在内的网络门店,日均独立访客达到12.2万人次,同比增长50.6%。同时,周大福在社交媒体的粉丝数已经达到144.8万人,同比增长93.6%。周大福2013财年的电商业绩同比增幅为177.7%,13、14年仍属触电的红利期,因此触O理所当然, 1998年进入内地市场,从没有知名度到牢牢把持珠宝行业市场老大的位置,在传统零售、奢侈品显现疲态的大背景下,周大福实现了年度盈利73亿港元,同比增长32%的业绩。

去年底,周大福董事总经理黄绍基曾对外表示,集团在网络平台的投资已达数千万元,未来将要投入近1亿打造电商平台,未来5年电子商贸可达到占整体销售5%的目标。

周大福正式进军电子商务始于2011年,这一年周大福推出了自有电子商务平台-周大福网络旗舰店,其也因此成为国内首家打造独立运营电商平台的珠宝品牌。但此时的电商平台,对于周大福而言更多的是品牌宣传的作用。直到2013年,周大福开始将电商上升到集团战略层面,其计划未来每年新开200家门店,覆盖三、四线城市,同时加码线上业务。

跟其他的零售品牌一样,周大福目前也在尝试多条腿走路,O2O、微信营销、线上销售纷纷开展开来。周大福目前已将其线下实体门店的一百万会员直接过渡为网络会员,为加强线上线下对接,周大福也为客户提供线上预约线下看货以及线上预约线下取货的服务。

周大福董事总经理黄绍基对外曾表示,O2O是珠宝销售的未来时。周大福正在尝试透过线上社交媒体传播,加强实体店的产品体验及售后服务,打造O2O(线上线下模式)成为未来的核心竞争力。

从触电到触O

2013年中国珠宝零售额达4700亿元人民币,而网上销售额仅120亿元人民币,网购的销售额占不到整体份额的3%。

陈宇航则认为首先应解决顾客在线上购买的一些痛点问题。他表示,目前很多企业的做法其实并不是想通过移动端乃至O2O去解决用户的痛点,反而给用户制造了痛点。例如从网上下单时突然跳出广告说移动端下单更优惠,这让用户体验不爽。

而用户的痛点是什么?他认为顾客网上购买珠宝,最担心的是信任问题。如:商家是否可靠?快递是否可靠?售后是否可靠?而周大福开启电商业务时,就专门发力于解决网民购买珠宝的这些痛点。

现在金饰,特别是金条的销售占比过高,是不利于周大福开展O2O的客观现实,也就是目前周大福触电依然不够充分,并没有解决线上客户的购买习惯引导,线上的份额还是占比太低,SKU的动销情况依然不尽理想,因此还O不起来。

且不说快递的制约,购买习惯、售后、计量等问题都是瓶颈,而且似乎不是一个龙头品牌可以去改变的,行业标准的落实,监管部门的水平也需加强。

但是,上述这些触电瓶颈,如果能打通任督二脉,2起来,还真的可以O了。

陈宇航说,他们先采取直营模式,在周大福总部成立电商团队运营,给予用户信心保证;在快递是否可靠方面,则优选出险率最低的快递来承运,并承担用户签收前的所有物流风险;其实到这里才是服务的开始,客户拿到货品之后,才跟该客户建立了真正的关系,周大福遍布全国数百个城市逾2000家门店可提供线下的面对面服务,电话呼叫中心、网络在线客服可以提供咨询服务,消除客户的后顾之忧。

武汉光谷店是周大福第2000家门店,同时也是国内第一家珠宝科技体验店,是一个试点,未来集团会将这种店铺在国内逐步普及。这和苏宁的互联网门店的理念是一致的,例如我最近在负责的超市业态的O2O承载门店也是如此,先试点,包括自助收银等创新形式,解决门店电子化的问题,这也是O2O核心之一。

周大福在门店电子化的过程中,体现出了其互联网基因仍有些弱,其还不够开放,我没有看到陈宇航总提到APP,也没有看到他提到IM,更不要说LBS。硬件不是O2O的全部,更不是最关键的要素!本文由杭州网站建设|杭州网络公司|杭州微网站建设|杭州云技术建站|杭州软件开发整理发布,未经本站允许,不得转载。